Информацията представлява ключов ресурс в процеса на вземане на решение за мениджърите. Американската маркетингова асоциация вижда информацията като осигуряване на връзка между организацията и обществеността. Други автори се концентрират на ролята на информацията в процеса на вземане на решение. Например, Дж. Уеб разглежда процеса на изследване на пазара като “събиране на информация на която да се основават стратегическите решения”. Там, където вземащите решения се срещат със степен на неопределеност и риск в ситуацията свързана с решението, изглежда, че събирането на информация е особено съществено. Може да се каже, че неопределеността е често срещана дума за мениджърите, и би могло да се очаква, че вземащите решения прибягват до по-нататъшното събиране на данни и обработване на информацията, за да “разтворят” елементите на неопределеност и риск с които се сблъскват. Тъй като не може да се очаква положителна корелация между нивата на неопределеност и риск и интензивността на обработване на информацията, би могло да се мисли, че това е продиктувано повече от свързани с риска термини като “потенциални негативни резултати” и вероятността на тяхното случване. В резултат на това е по-голяма и интензивността на обработване на информацията. Рационалните модели на решение, които поддържат това становище, биха предположили, че това продължава, докато крайната изгода е изразена с термини като елиминиране на неопределеността и риска не съответства на крайната себестойност на събирането и обработването на тази информация.

Осланяйки се на опита и персоналната интуиция бихме предположили, че подобренията в количеството и качеството на информацията достъпни за вземащия решенията биха резултирали в по-разширено разбиране на решенията, с които се сблъскваме – важен резултат, подчертаващ “че първичната характеристика на управлението е вземането на решение”. Вземащият решенията от това би се улеснил относно ситуацията на решението и нейните параметри, у него би се породило чувство на по-голяма сигурност, увереност и възможно по-ниско възприемане на риска. Тази последователност на събитията може да доведе до повече и по-информирани решения – виждане поддържано от Green – който определя информацията като “регистриран опит, който е полезен за вземането на решение” и че информацията е тази, “която ще съкрати нивото на неопределеност при вземането на решения”.

Обаче, ние можем да представим ситуация в която редуцирането на неопределеността чрез снабдяването с по-добра информация може фактически да доведе до възприемането на по-високи рискове. Например, осигуряването на достъп до статистиката, касаеща инцидентността на различните болести или случайности, които биха могли да сполетят индивидите, може да осигури по-пълна картина (тоест да генерира по-малко количество неопределеност), но едновременно да разшири възприемането на индивидуалното излагане на тези рискове.

Най-важният принцип в полето на риск мениджмънта е интеграцията и взаимодействието на термините риск и неопределеност. Технически, рискът може да бъде определен като вероятност за нанасяне на загуба, даже в действителност това е малко небалансирана дефиниция, показваща, че най-рисковите решения в бизнеса са взети на основата на генерирането на потенциална печалба, дори признаването, че това не може да е убедително (тоест малко или много всяко бизнес или инвестиционно решение би било взето изключително, за да се избегнат загуби.).

Другата променлива съставка – неопределеността обикновено отразява неяснотата обграждаща решението като: характер на ситуацията, нейните причини, възможни решения и реакцията на други заинтересовани от осъществяването на решението. “Фактически всички взети решения стават в условията на неопределеност и мениджърът е принуден да рискува и следователно да се сблъска с риска или да вземе погрешни решения. Когато избира курс на действие мениджърът рядко може да се убеждава в последствията, доколкото изборът обикновено е базиран на непълна информация, доколкото изборът обикновено е въздействащи на изхода от решенията. Възприеманите рискове във всяка дадена пазарна ситуация, следователно са комплексно взаимодействие на потенциалните загуби/печалби, вероятностите на всичко случващо се, потенциалните последствия за индивидите, групите, организацията, както и нееднозначността и неяснотата на самата ситуация. Може би е важно в дадения момент наново да се разтовари от многото външни рискове (тоест примерно променящият се политико-икономически климат в ключови експортни пазари). Управлението на риска повече е заинтересовано от позиционирането на организацията и разработването на подходящи стратегии за управление на сблъсъка с такива събития и техните последици в условията на осъществяване на стратегическите цели на организациите.

Достиженията в информацията и комуникационните технологии са предназначени да разширят достъпността и качеството на информацията осигурявана на мениджърите, например бази данни, те сега имат достъп до по-широк диапазон от външни и вътрешни източници на данни, подобряване качеството на информацията (например, точност, своевременност, детайлност, уместност), подостъпни данни във всяко време и поддръжка на необходимите аналитични средства за да се управляват достъпните данни. Както Burn and Bush отбелязват “технологическите предимства в обработката на информацията много увеличават достъпността и приложимостта на информацията и трябва да осигуряват основния принос към чуството на широка увереност и редуциране възприемането на рисковете. Обаче, развитието на информационните системи поставя въпроса: Колко ефективно вземащите решение използват достъпните информационни източници и средства да подобрят резултатността на вземаните от тях решения. Много мениджъри биха могли да отидат по-далече, предполагайки, че са възприели по-големи рискове в резултат на подобрения информационен поток.

Рискът в стратегическите решения

Съществува разнообразие в определенията за риска. Тези определения обикновено са свързани със специфичната сфера на приложение (например, финансова, обкръжаваща среда), дори те съвместно използват някои общи особености. Единственото съществено измерение е, това касаещо информацията и нейното очевидно сблъскване с процеса на възприемане на риска. Подходът възприет тук не се стреми да диференцира елементите на риска с тези на неопределеността. Потенциалните източници на стратегически риск или кризи с които се сблъскват организациите са обобщени от Ritchie and Marshall. (1993) като:

  • Среда, в която се изпълнява задачата: променливите на риска, които представляват естеството на пълната рамка в която маркетинговите решения и достижения имат място. Тази среда в която се изпълняват заданията обикновено включва външните изисквания на обкръжаващата среда, натиск и отговорности, които са обикновено извън контрола на организациите; организационните структури, системи, процеси и властнически отношения и намерения, цели и култура на самата организация представляват променливите, които са най-контролируеми.
  • Специфика на решението: променливите на риска, които отразяват характера и атрибутите на специфичните стратегически решения, които ще се вземат. Уникалността на решенията пред които стоят, неговия мащаб или стратегическо значение, степента на сложност и нееднозначност, времето и ресурсите, които могат да бъдат посветени на решението и нивото на отговорност на вземащите решението, са всички променливи, които ще въздействат на възприетото ниво на риска в специфичното стратегическо решение.
  • Звено вземащо решението: променливите на риска свързани със състава и характеристиките на индивидите или групите включени в процеса на стратегическите решения. Това е видно в много организации, където съставът на звената вземащи решение може да се изменя в зависимост от спецификата на разглежданото решение, обаче такива промени могат да бъдат по-наложителни на стратегическо ниво.
  • Информация: променливите на риска, които засягат едновременно количествените и качествени измерения на достъпната информация и на инф ормационните системи, които са изградени да поддържат стратегическия процес на изработване на маркетингови решения. вижданията относно качеството и достатъчността на достъпната информация ще влияят на възприемането на риска чрез онези включени в самия процес на вземане на решение.

Видно е, че тези самите променливи по сложен начин взаимодействат във всяка ситуация за решаване, дори ключа към процеса е възприемането на мениджъра относно характера на тези взаимодействия и техните последствия. Неопределеността е определена като отсъствие на информация, засягащо ситуацията за решаване и нуждата да се упражни мнение при определянето или оценяването на ситуацията, алтернативните решения, възможните изходи и т.н.

Взаимодействието между два компонента е определящо за възприемането на риска от индивидите. В отсъствието на пълна информация относно средата, например, търговецът трябва да вземе решение на основата на известната информация, за да достигне възприетия риск. Уеб отбелязва, че “Бизнесорганизациите, поради динамичния характер на средата в която оперират, или в която се развиват, все повече и повече търсят себе си в нови, опасни ситуации”. По този начин възприетият подход също следва виждането, че риска и неопределеността са ендогенни в някаква степен. Следователно, стратегиите разработени и избрани от организациите са способни да оказват влияние на рисковете с които те се сблъскват. единствено вътрешната интерпретация на външните събития и обстоятелства с други очи, което ще резултира в различни възприемания. Възприеманията на мениджъра са критични за процеса на решение в условията както на генериране на стратегически алтернативи, така и на избор на представентите възможности.

Въпросите, които легитимно биха възникнали от това дефиниране на риска в ситуацията на стратегическите маркетингови решения са:

Какви са влиянията на нашето възприятие на стратегическите рискове в първия образец?

Как ние очакваме, че изработващият решението ще реагира на високите нива на риска възприет в отделните променливи? Типичният отговор може би бил да се стремим да ги разтворим чрез търсене и анализиране на повече информационни източници.

Така възприемането на риска е едновременно и последица от търсенето на информация и анализ на нейн детерминант.

Рамка за вземането на решение

Процесът на вземане на решение може да бъде конфигуриран по различни начини зависещи от целта на анализа. Подходът възприет в работата идентифицира главвните компоненти в процеса на изработване на стратегически маркетингови решения.

Етапите в процеса са сами по себе си обясними в повечето отношения. Ключовото предположение е, че възприетия риск е повлиян на всеки етап в процеса на вземане на решение и в последващия анализ. Аргументът е, че възприемането на риска ще се развива като процес на решение развиващ се от сабосебе си и ключът ще бъде използването на информацията от изработващия решението чрез осигурените данни и използваните аналитични методи. Green в книгата си за маркетинговите изследвания поддържа схващането, че информацията е ключа към фокусирането на “генералния проблем за рационалното вземане на решения в услувията на неопределеност и на информационните потребности на маркетинговите операционни системи”.

Действително, Perren предполага, че индивидът вземащ решение, бизнесът и информационния процес се развиват в тандем. Последните етапи в процеса могат да включат степен на последваща решението рационализация на ситуацията за решаване и на включените рискове. Вземащият решението ще се стреми да управлява или напълно да разтвори рисковете, доколкото изпълнението има място, но може също да търси необходимото доказателство, за да пъддържа началното решение (тоест форма на застрахователна политика против провала на решението). Развитието на практиката и изучаването, произтичащо от процеса на решение е твърде комплексно и неизпитано, тъй като немного изучавания действително са се съсредоточили върху процеса на обучение и неговите ефекти на риска. Обаче, търсенията на perren показват, че връзката между бизнес растежа, страха от загуба на контрол и информация (и от нашето предположение за риск) е един комплекс и в течение на развитието на тази връзка обучението на вземащите решението е основен проблем. ако вниманието е пренасочено към факторите, които способстват за риска възприеман от индивидите, тогава може би в моделът ще бъдат идентифицирани шест основни групи компоненти:

Преки значения. Разходите, печалбите и другите резултати на ситуацията за решаване, които са непосредствено отнасящи се към решението и оценени с разумна степен на увереност.

Решаващи атрибути. Налице е допълнителна мрежа от резулатти за всяко решение, което е известно с по-малка увереност. Реакциите на конкурентите към дадените решения или възприемането в организацията биха били типични примери.

Готовност. Болшинството решения са взети в рамките на принудителен временен интервал, дори съществува чест случай, когато това може би е диктувано повече от индивидите през временно управление отколкото наложено отвън.

Достъпни пари. По-нататъшната връзка на всяко решение е капиталова достъпност, за да се приеме изследване, анализ и оценка на процесите включени в него. Изработващият решението може чеесто да има виждане за информацията и анализа, които той би искал да предприеме, но е принуден от ценови ограничения.

Организационни цели. Изискването да се удовлетвори асортимента от недопълващи цели би разширило чувството за риск свързан с решението. неуспехът при ясното определяне на организационните цели на стратегическо ниво, може по-нататък да разшири възприемането на риска.

Качество на данните. Качеството на данните може съществено да повлияе на природата на възприемане на рисковете и да разшири и алтернативно да намали възприетата неопределеност.

Интеграцията и взаимодействието на много от тези компоненти увеличава сложността на модела с термини като възприемане на риска и решаващо поведение. Например, възпреки че финансирането може да бъде достъпно, за да се предприеме интензивно изследване, то натискът на времето за отговор на дадена ситуация може да отстрани тези дейности, независимо от това, че те могат да се разглеждат като желателни. както отбелязва Green: “Вариациите в мениджърските становища и атрибути могат също да предизвикат съществени различия в значението на информацията.” Неразположенията към риска мениджър например, може да инвестира в значителни финансови и персонални усилия, дори е възможно да забави решението, за да осигури получаването на информация с добро качество с вярата, че това ще минимизира персоналното и корпоративно излагане на риск. Две други важни измерения трябва да бъдат отбелязани. Всеки компонент има капацитет да генерира нови потенциални възможности за обсъждащите вземането на решение. единствено самите компоненти могат да идентифицират новите източници на риск или да направят по-очевиден мащаба на вече откритите рискове. Този процес на търсене на решения ще генерира повече възможности и едновременно повече рискове правейки процеса на вземане на решение потенциално по-комплексен.

За тази причина ние можем да очакваме, че вземащият решението ще ограничи или задържи този процес на търсене за да ограничи възможностите за разглеждане, да остави непокрити някои рискове и да поддържа модела на решаване по-малко комплексен.

В търсенето към разлагане на рисковете в дадена ситуация мениджърът ще търси подходяща информация ще я анализира и синтезира с друга информация, свързана със ситуацията. Предполага се, че той съзнателно или подсъзнателно ще оценява дали рисковете са били достатъчно разложени или не. В много отношения това може да постави въпроса относно собствената степен на доверие в продължението на решението, дори това може също да бъде повлияно от различни фактори.

Оценката, предполагаща неадекватна разрешаваща способност към риска нормално би продължила по-нататък в търсене на информация, анализ, синтез и т.н. повтаряйки този цикъл, докато индивидът повярва, че рисковете са били достатъчно разложени.

В ситуации, където вземащият решение предполага, че рисковете са били подходящо разложени би могло да се заключи, че нормалната процедура трябва да продължи с решението. Бил е предложен и друг възможен изход, където вземащият решението решава да го забави. Съответно това може да рефлектира в по-обмислени тактики на задържане за да се чакат промени в ситуацията за решаване, да се оценяват вероятните отговори или може би надеждата, че някой друг ще поеме отговорност.

Елементите на всичките три измерения на процеса на изработване на решение и очертаните поведения са били предмет на изследване. Въпреки, че изследването е било центрирано на стратегическия сценарий за решаване, резултатите трябва да имат приложение в по-широка мрежа от ситуации за решаване в организациите.

Очертаване методологията на изследване

Било е направено емпирично изследване с група мениджъри. Мениджърите са били от широк диапазон организации и от разнообразието на бизнесфункциите им биха могли обобщено да бъда класифицирани като средно ниво на изпълнение в своите организации, дори някои да бъдат собственици-мениджъри. Всички те са започнали нормално изучаване на маркетинговия и стратегическия мениджмънт като част от програмата за повишаване на тяхната квалификация, която се различава от предишни изучавания. Затова са били предложени различни видове информация използвана в просеца на изработване на стратегически решения. Много от участниците са били включени в стратегическия анализ и изработването на решения във своите собствени организации.

Очертаване на изследователските резултати

От широтата на изследването се вижда, че индивидуалните възприемания на риска са формулирани рано в процеса на вземане на решение.

Това изглежда често е било на основата на недостатъчните данни и лошото разбиране на ситуацията на решаване с която се сблъскват. Въпреки това вземащият решение не се чувства неудобно в тази ситуация и впоследствие рационализира този резултат. Вероятно е, че допълнителната информация може първоначално да увеличи възприетата рискованост, доколкото допълнителните измерения на ситуацията за решаване са излезли наяве. Последицата е нарастване възприемането на риска за всички разглеждани алтернативи, тоест рискът произхождащ от една възможност следва тенденция да разширява рисковете свързани с всички други възможности.

Другото свързано явление е това, че в повечето случаи има значително стесняване на възприеманията на риска между алтернативни решения. Стесняването на различието между алтернативите в гледището на риска е било рядко достатъчно за да измени цялостните подреждания, а не само решенията предпочитани от индивида.

Изучаването на поведенитео за търсене на информация не е успяло да открие онази силна корелация между възмонжстите за възприемането на риска и насоките за търсене на информация. В множество случаи вземащият решение изглежда обезценява най-високата алтернатива на риска на всеки ранен етап и следователно не преследва някакъв по-нататъшен анализ и оценка на това. Този процес на ограничаване областта на решенията е бил относително обичаен и е бил по-нататък отразен във вниманието давано на предпочитаната от тях възможност в условията на търсене на информация, въпреки, че това не винаги е разглеждано като най-малко рисково решение.

Новите доказателства при обработването на информацията и режима на обработка са показали предпочитания за насочване вниманието към изследването на подобни типове данни, най-малкото първоначално. След това образците на търсене варират с тенденция да се преследват данни с които те биха били по-запознати в условията на средата на функциониране в техните организации. Началното поведение вероятно отразява характера на техния неотдавнашен образователен опит, доколкото те изглежда следват стандартен модел за стратегическо корпоративно оценяване. Темпът на обработване, на данни се е увеличил, тъй като симулацията е прогресирала. Това би могло частично да се обясни с увеличеното запознаване със сценариите. Друго обяснение поддържано от направеното интервю предлага промяна в поведението, така че данните бързо да се преглеждат за смисъл по-скоро, отколкото да се анализират подробно. Доста трудно е да се открие дали това е било процес на ограничение на областта или едно от отхвърлянията на всяко ново доказателство, което може да оспори вече формулираното решение. Съществува някакво доказателство да се предположи, че вземащият решение селективно избира информацията, която поддържа първоначалните възприемания и поражда избори и бързо би пропуснала всякакви данни, които биха могли да оспорят такива възприемания и избори.

Тези предварителни изучавания също са предположили, че първоначалните възприемания на риска са значително гъвкави към новата инормация, особено в направлението на редуциране на пърночалания възприет риск (тоест вземащите решения често използват информацията селективно за да поддържат своите първоначални възприемания или действително да ги редуцират по-нататък). Ако такива модели на вземане на решение и обработване на информацията са устойчиви при по-нататъшно разглеждане, то това излага въпросите относно значението и развитието на технологията за обработване и предаване на информацията.

По-нататъшна особеност представляваща интерес в контекста на организационното решение е типа на търсене на информация и подходите използвани при включването й в процесите на решение.

Можете да ви е полезна също и статията: Какво представлява риска?

168 Прегледа